Nel 1889, a Detroit, Hamilton Carhartt apre un'attività con due macchine da cucire e cinque operai. Lo slogan è diretto quanto i capi che produce: valore onesto per un dollaro onesto. I clienti sono operai delle ferrovie, gente che ha bisogno di vestiti che reggano dodici ore di lavoro e poi il giorno dopo ricomincino.
Da quella premessa nascono i capi che oggi riconosci a colpo d'occhio. La Chore Coat, pubblicizzata per la prima volta nel 1923. I pantaloni Double Knee, con il rinforzo sul ginocchio perché era lì che si consumavano. La giacca che negli anni Cinquanta si chiamava semplicemente Zipper Jacket e che tutti oggi chiamano Detroit.
Nessuno di questi capi è stato disegnato per essere bello. Sono belli come conseguenza.
Il salto in Europa
La svolta arriva un secolo dopo. Nel 1989, l'anno del centenario, uno svizzero di nome Edwin Faeh inizia a importare prodotti americani in Europa sotto l'insegna All American Concept. Tra questi c'è Carhartt.
Succede una cosa che nessuno aveva pianificato. Nei primi anni Novanta il marchio viene adottato da rapper, writer e ragazzi di strada, che di quei capi apprezzano la robustezza e l'estetica funzionale. Non c'è una campagna dietro: c'è un tessuto che regge e una silhouette che funziona.
Nel 1994 Faeh fonda Work In Progress come distributore esclusivo per l'Europa. Nel 1996 ottiene la licenza per produrre capi Carhartt fuori dagli Stati Uniti, e l'anno dopo esce la prima collezione. Nel 1997 apre il primo negozio a Londra, in Neal Street, e nascono i team di skate e BMX.
Nel frattempo, nel 1995, "L'odio" di Kassovitz porta Carhartt sul grande schermo. Il marchio è ormai dentro la cultura europea, non più solo un'importazione.
Cosa cambia tra Carhartt e Carhartt WIP
È la domanda che ci fanno più spesso in negozio. Carhartt WIP parte dagli stessi archivi ma adatta vestibilità, tessuti e dettagli a chi quei capi li porta in città e non in cantiere. Il canvas è lo stesso, ma ammorbidito. Le proporzioni sono ripensate.
Quello che resta identico è il motivo per cui compri un capo Carhartt: perché tra cinque anni ce l'hai ancora.
Da Pop Start Carhartt WIP è il marchio più rappresentato, in negozio a Mantova e online.
